Góc nhìn: Tái định vị vai trò Content Creator trong giai đoạn chuyển mình
Họ làm nghề một cách tỉnh táo, không chạy theo đám đông, nhưng luôn có cấu trúc, có định hướng, và sự kiên định với con đường mình chọn.
Lưu ý: Bài viết này được viết từ góc nhìn của một người làm sáng tạo nội dung theo hướng độc lập và dài hạn. Không đại diện cho tất cả content creator mà chỉ phù hợp với những ai đang nghiêm túc theo đuổi nghề một cách bền vững.
1. Khi bối cảnh thay đổi, tư duy cũng cần thay đổi
Gần đây, tôi nhận thấy môi trường sáng tạo nội dung tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển mình đáng kể, không chỉ về mặt công nghệ mà còn về mặt pháp lý và kinh tế.
Quốc hội và các cơ quan quản lý nhà nước đang đề xuất những quy định siết chặt trách nhiệm của KOL, influencer và người nổi tiếng khi tham gia quảng cáo.
Một trong những điểm đáng chú ý là đề xuất yêu cầu “người truyền tải quảng cáo” phải có chuyên môn hoặc năng lực liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, tức là không còn chuyện ai cũng có thể cầm sản phẩm lên là quảng bá được nữa.
Song song, Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch cũng đang triển khai các chỉ đạo của Chính phủ nhằm tăng cường kiểm soát hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội và đề xuất chế tài nghiêm khắc hơn đối với các hành vi quảng cáo sai sự thật.
Trong khi đó, ở một hướng khác, nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trong quá trình phục hồi sau đại dịch.
Nhiều doanh nghiệp tiếp tục cắt giảm hoặc tối ưu lại ngân sách quảng cáo, đồng nghĩa với việc các chiến dịch influencer marketing cũng bị soi xét khắt khe hơn cả về hiệu quả lẫn chi phí.
Tôi biết, với nhiều bạn đang làm sáng tạo nội dung, nhất là những người mới bắt đầu, những thay đổi gần đây có thể khiến bạn thấy hoang mang khi mọi thứ bỗng trở nên khó đoán hơn trước.
Nhưng nếu bạn là một content creator và bạn xác định đây là một con đường nghiêm túc, là một sự nghiệp lâu dài chứ không chỉ là cuộc chơi ngắn hạn thì đây là lúc cần ngồi lại và nhìn kỹ hơn vào hướng đi của mình.
Thị trường thay đổi là điều không tránh khỏi. Nhưng thay vì lo lắng, chúng ta có thể xem đây là cơ hội để xây nền móng vững hơn từ chuyên môn, cách làm nội dung, đến cách tạo ra thu nhập.
Bài viết này là một vài góc nhìn cá nhân tôi muốn chia sẻ, như một cuộc đối thoại với những ai đang làm sáng tạo nội dung và muốn đi đường dài.
Hy vọng, nó sẽ giúp bạn có thêm điểm tựa để quyết định bước tiếp theo của mình.
2. Ngành công nghiệp cá nhân, và cuộc sàng lọc đang diễn ra
Ngắn hạn hay dài hạn: Bạn đang chọn cách đi nào?
Chúng ta vẫn thấy nhiều content creator nổi bật mà không cần chuyên môn sâu. Chỉ cần duyên, năng lượng riêng, hoặc đúng một thời điểm mà nội dung của họ chạm được vào thị hiếu đại chúng.
Một số người trong đó thuộc về các MCN (multi-channel network), nơi có đội ngũ hỗ trợ sản xuất, biên tập, tăng tốc lan toả… nên có thể xây dựng độ phủ tương đối ổn định trong một thời gian.
Tuy nhiên, nếu nhìn rộng hơn, tỷ lệ này thật ra chiếm rất nhỏ trong tổng thể hệ sinh thái sáng tạo nội dung.
Và phần lớn những người không có sự hậu thuẫn tương tự, nhất là những creator độc lập sẽ phải tự xoay sở mọi thứ: từ nội dung, hình ảnh, chiến lược, đến quản lý tương tác và giữ nhịp đăng đều đặn mỗi ngày.
Nếu không có định hướng rõ ràng, họ rất dễ bị cuốn vào vòng xoáy: hôm nay làm gì để “bắt trend”, ngày mai chỉnh sửa vì thuật toán đổi, tuần tới đổi phong cách vì lượt view tụt…
Mỗi ngày trở thành một cuộc rượt đuổi không dứt với nền tảng và thị hiếu mà càng chạy, càng thấy mệt.
5 năm qua, tôi đã thấy rất nhiều người từng nổi bật, thậm chí có thời gian “rất được săn đón” rồi dần biến mất.
Không phải vì họ không giỏi. Nhưng khi nền tảng đổi, thị hiếu đổi, luật chơi đổi… họ không kịp thích nghi.
Một phần vì thiếu nền tảng đủ vững. Một phần vì không chuẩn bị cho chặng đường dài hơn, ngoài những con số và lượt xem.
Trong khi đó, một nhóm tuy ít ồn ào, ít hiện diện nhưng lại có sức bền và khả năng tự chủ cao hơn là những người tập trung phát triển chuyên môn, xây dựng hệ thống giá trị xoay quanh một năng lực cụ thể, và dần tạo ra mô hình thu nhập độc lập từ chính điều họ giỏi.
Ở những nền kinh tế sáng tạo phát triển hơn như Mỹ, Nhật, Hàn, mô hình này đã hình thành rõ ràng từ nhiều năm: người làm sáng tạo được nhìn nhận không chỉ là “người nổi tiếng”.
Mà là solopreneur, những người tự mình vận hành mọi thứ: từ xây thương hiệu cá nhân, tạo sản phẩm, đến triển khai dịch vụ, tất cả xoay quanh chính năng lực và giá trị riêng của họ.
Họ không chạy theo số đông. Họ xây “niche” riêng, một thị trường nhỏ, đúng người, đúng vấn đề để đi đường dài.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đang dần thành hình đặc biệt sau đại dịch
Tôi quan sát thấy, kể từ sau 2021, làn sóng solo creator, solo expert ở Việt Nam bắt đầu tăng rõ rệt.
Rất nhiều người xuất thân từ các ngành chuyên môn (giáo dục, trị liệu, marketing, tài chính, sản xuất nội dung…) bắt đầu rời khỏi công ty hoặc chuyển sang làm độc lập.
Không phải vì họ muốn “làm KOL”, mà vì họ muốn chủ động hơn với năng lực và thời gian của chính mình.
Họ mở Substack, blog, kênh YouTube, Instagram,… Nhưng mục tiêu không chỉ là view mà là xây một nền tảng cá nhân đủ tin cậy để làm việc 1:1, mở lớp học, ra sản phẩm số, hoặc tự tạo thương hiệu nhỏ cho riêng mình.
Họ làm nghề một cách tỉnh táo, không chạy theo đám đông, nhưng luôn có cấu trúc, có định hướng, và sự kiên định với con đường mình chọn.
Sự phát triển này đi cùng với một nhu cầu rất thực tế:
- “Tôi muốn làm việc độc lập, nhưng không muốn sống bấp bênh.”
Và để làm được điều đó, bạn buộc phải rõ:
Bạn giỏi gì? (Deep skill)
Bạn phục vụ ai? (Audience clarity)
Bạn muốn được người ta biết đến vì điều gì? (Positioning)
Chính vì thế, strategic positioning không còn là một “mẹo branding” mà là cốt lõi nếu bạn muốn làm nghề một cách nghiêm túc và bền vững.
Nó giúp bạn tạo chỗ đứng riêng, kể cả khi không có nhiều lượt xem. Nó giúp bạn giữ được giá trị kể cả khi nền tảng thay đổi.
Và quan trọng nhất, nó cho bạn một định hướng rõ ràng để không bị phân tán giữa quá nhiều lựa chọn.
3. Xây nền tảng độc lập: Đừng chỉ chạy theo thuật toán, hãy tạo không gian thuộc về bạn
Ngày mạng xã hội biến mất, tôi còn lại gì?
Tôi không viết điều này như một người “biết rồi chỉ lại cho bạn”.
Tôi viết nó như một người từng giống hệt bạn, bắt đầu bằng việc post nội dung lên mạng xã hội, từng vui khi bài được share nhiều, từng thấp thỏm vì reach giảm, từng sống trong tâm lý phải “làm gì đó cho kịp trend”… mà không hiểu mình đang thật sự xây điều gì.
Cũng như bạn, tôi bắt đầu một mình. Không ai chỉ. Và tôi đã từng rơi vào cái vòng xoáy chạy không ngừng nghỉ như một chú chuột hamster, để rồi có lúc tự hỏi:
- “Mình làm tất cả những thứ này, nhưng nếu ngày mai mạng xã hội biến mất, thì mình còn gì không?”
Và câu trả lời khiến tôi buộc phải thay đổi cách làm nội dung.
Tôi bắt đầu hiểu rằng: làm nội dung giỏi không đủ. Mình cần một nơi thuộc về mình, nơi khán giả có thể tìm thấy mình bất cứ khi nào họ cần, không phụ thuộc vào thuật toán, reach hay các nền tảng có thể đổi luật bất cứ lúc nào.
Không gian đó có thể bắt đầu rất đơn giản
Một blog cá nhân trên Substack, Ghost, WordPress… để bạn lưu lại các bài viết quan trọng, những suy nghĩ sâu sắc không bị trôi tuột trong dòng newsfeed.
Một email list để bạn gửi thư cho người thật sự quan tâm, dù Facebook hay Instagram có “bóp” bài hay không.
Một Notion hub hoặc website, canva site đơn giản, nơi tổng hợp tất cả sản phẩm, dịch vụ, dự án, giá trị bạn đang tạo ra.
Không cần phải phức tạp, chuyên nghiệp, đẹp đẽ ngay từ đầu.
Quan trọng là: bạn đang bắt đầu xây một chỗ đứng ổn định, không chạy loanh quanh mãi trên nền tảng của người khác.
Own your audience. Own your monetization
Lưu ý: Substack hay Ghost hay WordPress.com vẫn là nền tảng “đi thuê”, bạn không sở hữu hoàn toàn về mặt hạ tầng.
Nhưng bạn có thể xuất toàn bộ dữ liệu ra bất cứ lúc nào, sở hữu tệp email của độc giả, và giữ được kết nối với khán giả kể cả khi bạn chuyển nền tảng.
Khác với mạng xã hội, nơi nếu tài khoản bị khóa hoặc reach bị bóp, bạn gần như mất hết.
Trên thế giới, ngày càng nhiều creator không còn đặt trọng tâm vào việc “bắt trend nhanh nhất” hay “tăng follow nhiều nhất” nữa. Thay vào đó, họ chuyển sang tư duy:
Làm sao để tôi làm chủ mối quan hệ với khán giả của mình?
Và làm sao để nguồn thu không bị chi phối bởi một bên trung gian nào khác?
Đó là lý do vì sao khái niệm “Own your audience” ra đời và ngày càng trở thành kim chỉ nam cho những người làm sáng tạo nghiêm túc.
Nghĩa là: Đừng để khán giả của bạn “thuộc về” một nền tảng.
Hãy tạo ra những mối quan hệ trực tiếp, bền vững, có thể duy trì dù nền tảng thay đổi bằng email, blog, website, sản phẩm riêng, hoặc cộng đồng do chính bạn xây dựng.
Từ đó, dẫn tới một bước xa hơn:
Own your monetization - Tự chủ về cách bạn tạo ra thu nhập.
Không chỉ phụ thuộc vào quảng cáo, tài trợ hay nhãn hàng. Mà từ chính sản phẩm, dịch vụ, kiến thức, hay cộng đồng bạn đã gây dựng được.
Tại Việt Nam, từ những gì tôi quan sát được và cả trong nhiều buổi làm việc cùng các bạn content creator thì tư duy "làm chủ khán giả" hay "xây nền tảng riêng" đã bắt đầu xuất hiện, nhưng vẫn còn khá mới mẻ.
Nhiều người làm sáng tạo vẫn đang đặt trọng tâm vào thuật toán, lượt reach, tính viral những thứ có thể thay đổi chỉ sau một lần cập nhật từ nền tảng.
Nhưng nếu bạn đã từng đầu tư rất nhiều vào một nội dung chất lượng, rồi vẫn thấy nó “không lên” chỉ vì reach bị bóp, thì bạn sẽ hiểu:
- “Thuật toán có thể nâng bạn lên, nhưng cũng có thể xoá sổ bạn mà không hề báo trước”.
Chính vì vậy, tôi không nghĩ bạn cần bỏ mạng xã hội. Nó vẫn là nơi rất tốt để tiếp cận người mới giống như một cửa hàng mặt tiền trên phố lớn.
Nhưng bạn cũng nên có một "ngôi nhà riêng" nơi bạn thật sự làm chủ, có thể giữ kết nối, trao giá trị sâu hơn, và không bị chi phối bởi luật chơi của người khác.
Blog. Email list. Sản phẩm số. Cộng đồng nhỏ.
Chúng không cần phải hoàn hảo từ đầu. chỉ cần là của bạn, và bạn kiên trì nuôi dưỡng nó.
Vì đó không chỉ là nơi bạn sống bằng nội dung.
Mà còn là nơi bạn có thể xây một sự nghiệp bền vững, xuất phát từ giá trị thật sự bạn mang lại.
4. Khi sự học trở thành điểm tựa để không bị cuốn trôi
Đổi hướng thay vì chạy theo
Tôi tin rằng, mỗi giai đoạn tái cơ cấu của thị trường là một cơ hội quý giá để người làm sáng tạo nâng cấp bản thân, cả về tư duy lẫn hệ thống.
Khi mọi thứ xung quanh đang thay đổi, mình không thể đứng yên, nhưng cũng không cần chạy trong vô định.
Đó là lúc để tạm lùi một bước, quan sát kỹ hơn và học sâu hơn.
Nếu bạn đang cảm thấy chững lại, không sao cả. Hãy tận dụng thời gian này để:
Học cách xây dựng hệ thống nội dung cá nhân có định hướng dài hạn.
Làm quen với tư duy chuyển hóa nội dung thành giá trị cụ thể: từ cộng đồng, sản phẩm, dịch vụ.
Nắm được những kỹ năng nền tảng mà bất kỳ creator nào cũng cần nếu muốn đi xa: bán hàng, hiểu hành vi người dùng, xây phễu chuyển đổi, phát triển sản phẩm từ thế mạnh,…
Và quan trọng hơn hết: học cách không phụ thuộc vào nền tảng, vào thuật toán, hay vào trend.
Sự học lúc này không phải để “làm hay hơn cho vui”, mà là để:
Làm chủ hướng đi của mình.
Thoát khỏi vòng xoáy chạy theo thị trường.
Và bắt đầu xây một thứ có thể tồn tại, kể cả khi mọi thứ khác thay đổi.
Tôi viết điều này vì từng không biết bắt đầu từ đâu
Trong những năm qua, tôi cũng đã struggle rất nhiều khi tự mình lựa chọn con đường này, một lối đi không ồn ào, không có sẵn công thức, và cô đơn.
Làm sáng tạo đã khó. Làm sáng tạo với một trái tim nhạy cảm, luôn đặt câu hỏi về giá trị, bản sắc, và sự chân thật trong nội dung mình tạo ra lại càng khó hơn.
Mỗi lần publish một bài viết hay sản phẩm gì lên, tôi cũng bị hội chứng lo âu như bao người, chứ không phải hình ảnh tự tin như mọi người nghĩ. Có chăng làm nhiều nên mỗi lần bớt đi một chút.
Có lúc tôi cũng hoài nghi chính mình, tự hỏi liệu hướng đi này có "thực tế" không, liệu có "sống được" không, hay chỉ là một lựa chọn quá cảm tính trong một thế giới đề cao tốc độ và kết quả tức thì.
Nhưng chính trong những buổi cố vấn 1:1 với cả những người làm chuyên môn sâu đã đi làm hơn chục năm, lẫn những bạn mới bắt đầu hành trình trở thành content creator, tôi nhận ra một điều: vẫn còn rất nhiều người thực sự nghiêm túc với con đường này.
Họ không tìm kiếm sự nổi tiếng tức thì.
Họ muốn làm nghề một cách đàng hoàng và có định hướng. Và họ hoàn toàn có thể làm được, nếu đủ kiên trì, đủ kỷ luật, và đủ hiểu về chính mình: mình mạnh nhất ở đâu, giá trị mình muốn mang lại là gì, và mình thật sự muốn xây điều gì lâu dài.
5. Lời kết
Bây giờ, tôi vẫn chỉ là một creator bé nhỏ trong thị trường rộng lớn. Nhưng hành trình làm sáng tạo nội dung đã giúp tôi hiểu mình rõ hơn, can đảm hơn.
Sau rất nhiều lần thử sai, trải nghiệm, tinh chỉnh tôi cũng đã dần tạo ra được những sản phẩm và dịch vụ nhỏ của riêng mình, một cách tự chủ và có định hướng hơn trước.
Cũng không biết chặng đường phía trước ra sao, nhưng tôi biết ơn hành trình khó khăn này, vì nó buộc tôi phải lớn lên từ bên trong không chỉ về kỹ năng, mà còn về nội lực.
Nếu bạn cũng đang đi trên hành trình này, tôi chỉ muốn nhắn rằng:
- “Hãy dốc hết lòng với điều bạn tin, nhưng cũng hãy giữ cho mình một cái đầu thật tỉnh. Để không đánh mất bản chất giữa những hào nhoáng, và không bị cuốn trôi trong những thứ không thật sự dành cho bạn.”
—
Mera Cao
Build systems. Share wisdom. Lead quietly
Đồng hành cùng bạn trên hành trình nuôi dưỡng ảnh hưởng thầm lặng
Từ ebook và playbook để tự học.
Đến system & template để ứng dụng hàng ngày.
Và cả những chương trình mentoring 1:1 để đồng hành sâu hơn.
Bài viết quá hay và chỉn chu chị Phương ơi🙌🏻🙌🏻🙌🏻