Góc nhìn riêng về Creator Economy Việt Nam 2024
Từ góc độ vĩ mô, sự phát triển này chính là dấu hiệu tích cực phản ánh sự thay đổi và trưởng thành của một nền kinh tế sáng tạo như Việt Nam.
Công việc và các dự án truyền thông, sáng tạo trong năm qua đã cho mình có dịp được đọc, nghe, và cảm nhận từ hàng nghìn câu chuyện cũng như dữ liệu mà những content creator mới bắt đầu và kỳ cựu mang đến.
Điều này giúp mình nhận ra rằng, dù bề nổi của ngành sáng tạo nội dung có thể rất đa dạng, bên dưới đó vẫn có những quy luật, những xu hướng vận động mà chúng ta có thể nhận biết và dự đoán.
Mình tin rằng, càng tiếp xúc với nhiều dữ liệu và trải nghiệm thực tế, chúng ta càng nhận ra tầm quan trọng của sự chuyển hóa từ “lượng” thành “chất”, không chỉ ở sự phát triển của cá nhân mỗi creator, mà còn là tác động của họ đối với xã hội.
Từ góc độ vĩ mô, sự phát triển này chính là dấu hiệu tích cực phản ánh sự thay đổi và trưởng thành của một nền kinh tế sáng tạo như Việt Nam, và dưới đây là một số góc nhìn riêng của mình.
* Lưu ý: Những chia sẻ dưới đây hoàn toàn dựa trên quan sát và chiêm nghiệm cá nhâ, không đại diện cho bất kỳ tổ chức hay quy chuẩn nào. Đây đơn thuần là những góc nhìn mình mong muốn gửi đến bạn, để cùng nhau suy ngẫm và bổ sung vào hành trình phát triển của riêng mỗi người.
1. Creator Economy: Sự bùng nổ nhưng chưa thực sự định hình
Năm 2024, Creator Economy tại Việt Nam chứng kiến một sự gia tăng đáng kể về số lượng người tham gia vào lĩnh vực sáng tạo nội dung.
Các nền tảng như YouTube, TikTok và Substack đã trở thành công cụ giúp nhiều người chuyển từ công việc truyền thống sang làm full-time creator.
Đây là một tín hiệu tích cực cho sự phát triển của ngành, nhưng nếu nhìn vào thực tế, sự bùng nổ này lại thiếu đi sự định hình rõ ràng về chiến lược dài hạn và giá trị bền vững.
Tăng trưởng về lượng, nhưng chưa mạnh về chất
Một trong những xu hướng đáng chú ý trong Creator Economy hiện nay là sự phát triển mạnh mẽ của snackable content, các video hoặc bài viết ngắn, dễ tiếp cận và dễ dàng lan truyền. Dù những nội dung này có thể thu hút sự chú ý ngay lập tức, nhưng lại dẫn đến sự bão hòa trong thị trường sáng tạo.
So với các thị trường phát triển như Mỹ hay châu Âu, nơi mà creator-driven education và thought leadership content đang dần trở thành xu hướng chủ đạo, Việt Nam hiện nay vẫn đang bị chi phối bởi nội dung giải trí.
Điều này không sai, nhưng nếu không có sự chuyển hướng về chất lượng và tính bền vững, các creator sẽ khó giữ được vị thế lâu dài.
Nội dung giải trí dễ dàng thu hút sự chú ý, nhưng nếu không có chiều sâu và giá trị, nó sẽ khó duy trì sự phát triển trong một thị trường đầy cạnh tranh.
Thiếu định vị chiến lược
Không nói đâu xa, mình cũng từng gặp vấn đề này khi mới bắt đầu, đó là không có một chiến lược rõ ràng về personal branding (thương hiệu cá nhân). Điều này dẫn đến một số vấn đề:
Nội dung của mình thiếu sự đồng nhất, khiến việc xây dựng brand identity (nhận diện thương hiệu) trở nên khó khăn.
Mình dễ bị cuốn vào các chỉ số phù phiếm và bị FOMO như lượt xem, lượt thích (vanity metrics), thay vì tập trung vào giá trị thực sự mà họ mang lại cho khán giả.
Và chưa biết cách xây dựng mô hình dòng tiền, nguồn thu.
So với các năm 2022-2023, khi mà thị trường sáng tạo nội dung còn mới mẻ và việc tạo ra nội dung viral là ưu tiên hàng đầu, năm 2024 đã đặt ra yêu cầu cao hơn cho các creator.
Những người tham gia sáng tạo nội dung cần phải nghĩ dài hơi hơn, định vị bản thân như một thương hiệu cá nhân lâu dài, thay vì chỉ dựa vào con số.
Mình tin rằng, nếu chỉ chạy theo xu hướng hay chiều lòng thuật toán, creator sẽ khó có thể duy trì sự phát triển lâu dài và sớm burn out - kiệt sức.
Việc hiểu rõ nhu cầu của khán giả, tạo ra nội dung có chiều sâu và không ngừng cải thiện bản thân chính là yếu tố quan trọng để xây dựng một thương hiệu cá nhân mạnh mẽ.
2. Tìm kiếm "cái tôi" trong thị trường đại chúng
Thị trường hiện tại như một đại dương rộng lớn với vô vàn sự lựa chọn, nơi mà mọi người có thể dễ dàng tìm thấy những nội dung hấp dẫn và phù hợp với sở thích, nhưng cũng dễ dàng bị "bão hòa" bởi sự giống nhau giữa các creator.
Sự khó khăn trong việc định vị chính mình
Trong môi trường này, việc xây dựng một "niche" không chỉ là việc chọn một chủ đề riêng biệt, mà còn là quá trình tìm kiếm "cái tôi" thực sự trong thế giới nội dung đại chúng.
Không phải ai cũng có thể nhận ra điều này ngay từ đầu, mà phải trải qua một quá trình dài để tự khám phá, thử nghiệm và cuối cùng là hiểu được bản thân mình muốn gì, có thể mang lại giá trị gì cho cộng đồng.
Mỗi người sáng tạo, từ khi bắt đầu, đều phải đối mặt với cảm giác mơ hồ về "cái tôi" của mình.
Trong những buổi mentor 1:1 với các khách hàng của RebrandYou, mình luôn đồng hành cùng trong việc hệ thống hóa lại hành trình của bản thân.
Đây không phải là một bước đơn giản, mà là một quá trình đúc kết sâu sắc từ những gì đã trải qua, từ những thử nghiệm, thành công và thất bại trong quá khứ 30, 40 năm.
Có thể bạn sẽ nhận ra rằng, những gì bạn đã làm trước đây, dù có vẻ như không liên quan, lại chính là những mảnh ghép quan trọng giúp bạn xây dựng được cái "niche" của riêng mình.
Cân bằng giữa cá nhân và nhu cầu thị trường
Mặc dù việc xây dựng "cái tôi" trong một "niche" rõ ràng là quan trọng, nhưng khó khăn lớn nhất mà rất nhiều creator gặp phải chính là làm sao để cân bằng giữa yếu tố cá nhân và nhu cầu thị trường.
Làm sao để nội dung không chỉ là sự phản chiếu chân thực của bản thân mà còn có thể chạm đến cảm xúc của người xem, giúp họ kết nối và đồng cảm mà không trở nên quá xa lạ hoặc khó tiếp cận?
Đây là một bài toán vô cùng hóc búa mà không phải creator nào cũng có thể giải quyết ngay lập tức.
Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi, và nó có thể khiến creator cảm thấy áp lực phải "làm hài lòng" khán giả bằng cách tạo ra nội dung dễ tiếp cận, dễ hiểu, dễ được chấp nhận.
Tuy nhiên, nếu chỉ làm theo thị trường mà không giữ được bản sắc riêng, creator rất dễ mất đi sự độc đáo và giá trị cốt lõi của chính mình.
Trong khi đó, nếu quá tập trung vào bản thân, không quan tâm đến nhu cầu hay sở thích của người xem, thì nội dung sẽ trở nên khô khan và khó kết nối.
Để tạo ra một sự cân bằng hài hòa, mình tin rằng mỗi creator cần phải thấu hiểu chính mình trước khi quyết định tìm kiếm một sự kết nối với cộng đồng.
Đọc thêm:
3. Thách thức về mô hình kinh doanh
Dù có rất nhiều cơ hội, nhưng không phải creator nào cũng có thể tìm ra cách để kiếm tiền ổn định và bền vững từ công việc sáng tạo của mình.
Phụ thuộc vào các nền tảng và thuật toán: rủi ro không thể bỏ qua
Một trong những khó khăn lớn nhất mà các creator phải đối mặt là việc phụ thuộc vào các nền tảng. Việc kiếm tiền qua quảng cáo, hợp tác với các thương hiệu là các nguồn thu nhập quan trọng.
Tuy nhiên, những thay đổi về thuật toán hoặc chính sách từ các nền tảng này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến thu nhập của creator.
Trong một thị trường như Việt Nam, nơi Creator Economy đang phát triển nhưng chưa hoàn toàn ổn định, sự phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất khiến các creator dễ dàng rơi vào tình trạng “chờ đợi” thay vì chủ động.
Một thay đổi nhỏ trong chính sách của YouTube hay TikTok, chẳng hạn như thay đổi cách tính lượt xem hay các yêu cầu mới về nội dung, có thể khiến thu nhập của các creator bị ảnh hưởng ngay lập tức.
Điều này khiến các nhà sáng tạo Việt Nam phải đối mặt với một thực tế không mấy dễ chịu:
Nguồn thu nhập của họ có thể giảm sút bất cứ lúc nào mà không có sự chủ động hay bảo vệ trước những biến động từ nền tảng.
Sản phẩm và dịch vụ: chuyển đổi từ người xem thành người mua
Một trong những hướng đi bền vững hơn mà nhiều creator đang theo đuổi là việc xây dựng sản phẩm và dịch vụ riêng biệt để tạo ra thu nhập.
Các sản phẩm số như ebook, templates, khóa học trực tuyến, và dịch vụ tư vấn là những lựa chọn phổ biến.
Tuy nhiên, thử thách lớn nhất mà các creator Việt Nam phải đối mặt là việc xây dựng lòng tin với khách hàng.
Để có thể chuyển từ một người xem, người theo dõi trở thành khách hàng thực sự, creator cần phải có chiến lược marketing, truyền thông, và chăm sóc khách hàng một cách bài bản.
Ở các quốc gia phát triển, các creator đã học được cách xây dựng “loyalty loop” (vòng lặp trung thành) với khách hàng, nơi mà họ không chỉ đơn giản là bán sản phẩm, mà còn tạo ra một hệ sinh thái giá trị lâu dài.
Những creator thành công ở Mỹ hoặc châu Âu không chỉ bán sản phẩm một lần mà còn xây dựng một cộng đồng người dùng trung thành, những người sẵn sàng chi trả cho những giá trị lâu dài mà creator mang lại.
Mô hình này không chỉ giúp họ tạo ra doanh thu bền vững mà còn mở rộng được phạm vi ảnh hưởng và xây dựng một thương hiệu lâu dài.
Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc xây dựng lòng tin từ người xem trở thành người mua là một thách thức lớn. Vì phần lớn creator Việt vẫn chủ yếu tập trung vào việc tạo ra nội dung viral, chưa chú trọng vào việc tạo dựng một hệ thống marketing và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
Các creator cần phải hiểu rằng sự chuyển đổi này đòi hỏi nhiều yếu tố hơn là chỉ có một sản phẩm tốt.
Việc xây dựng mối quan hệ và tạo giá trị thực sự cho khách hàng, giúp họ nhận thấy giá trị trong sản phẩm hay dịch vụ mà creator cung cấp, chính là chìa khóa để đạt được thành công lâu dài.
Đọc thêm:
4. Tâm lý và sức khỏe tinh thần
Trong một thế giới nơi mà sự hiện diện trực tuyến của mỗi người sáng tạo luôn phải được duy trì và phát triển, áp lực đến từ việc sáng tạo liên tục và đáp ứng kỳ vọng của khán giả là điều không thể tránh khỏi.
Mặc dù Creator Economy mang lại cơ hội lớn về thu nhập và sự nổi tiếng, nhưng đổi lại là một mức độ căng thẳng và kiệt sức mà không phải ai cũng có thể dễ dàng chịu đựng.
Vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến công việc của các creator mà còn trực tiếp tác động đến tâm lý và sức khỏe tinh thần của họ.
Cảm giác lo lắng về việc không đủ "nội dung", sợ bị lãng quên hoặc bị tụt lại phía sau so với các đối thủ khác, tạo ra một vòng luẩn quẩn mà nhiều creator không thể thoát ra được.
Mình từng bị rối loạn lâu âu nặng một khoảng thời gian dài, cho tới bây giờ vẫn còn, chỉ là mình đã biết cách để làm quen và vượt qua tốt hơn.
5. Sự chuyển hóa từ “lượng” thành “chất”
Mình nghĩ, Creator Economy Việt Nam đang ở một giai đoạn mà các chỉ số bề nổi như lượt xem, lượt follow không còn là tất cả.
Cái chúng ta cần, và đang bắt đầu nhìn thấy, là một bước chuyển từ việc chạy theo số lượng sang tập trung vào chất lượng. Không chỉ là việc sản xuất nội dung, mà là tạo ra giá trị thực sự cho khán giả và cộng đồng.
Nó giống như một hành trình trưởng thành, khi mà mỗi creator không còn chỉ quan tâm đến việc “nổi tiếng” mà bắt đầu nghĩ nhiều hơn về việc mình có thể đóng góp gì.
Điều này làm mình tin rằng Creator Economy Việt Nam đang trở thành một hệ sinh thái trưởng thành hơn, bền vững hơn.
Đa dạng hóa nội dung, Cá nhân hóa để tạo giá trị
Xu hướng cá nhân hóa nội dung không chỉ là cách giúp các creator nổi bật mà còn là chiến lược dài hạn để xây dựng mối quan hệ bền vững với khán giả.
Nếu như trước đây, việc chạy theo các “trend” chỉ tạo ra những đợt bùng nổ ngắn hạn về lượt tương tác, thì giờ đây, các creator đang nhận ra rằng nội dung cần phản ánh giá trị và tiếng nói riêng của họ để thực sự khác biệt trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.
Cá nhân hóa là chìa khóa để kết nối sâu sắc với khán giả. Điều này không chỉ đơn thuần là “làm vì đam mê” mà còn là chiến lược thông minh để tối ưu hóa giá trị vòng đời của mỗi follower.
Các creator tập trung vào những chủ đề như self-development, giáo dục sáng tạo, hoặc bảo vệ môi trường đã biến nội dung từ “giải trí đơn thuần” thành một công cụ thay đổi nhận thức.
Những video, bài viết, hoặc podcast không chỉ truyền cảm hứng mà còn thúc đẩy hành động cụ thể trong đời sống khán giả, từ việc sống ý nghĩa hơn đến hành động tích cực cho xã hội.
Ngoài ra, sự đa dạng trong phong cách và chủ đề cũng góp phần làm phong phú hệ sinh thái Creator Economy Việt Nam.
Khi các creator không ngừng đổi mới và tìm tòi những lối đi riêng, họ không chỉ tạo giá trị cho bản thân mà còn mở ra cơ hội phát triển cho toàn ngành.
Đây là cách mà thị trường trở nên hấp dẫn hơn, nơi mỗi khán giả đều có thể tìm thấy nội dung thực sự phù hợp với nhu cầu cá nhân.
Thay đổi cách nhìn nhận về nghề creator
Hình ảnh của các creator đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây, cả ở Việt Nam lẫn trên thế giới.
Nếu trước đây, nghề này thường bị coi là “phụ,” “không chính thống,” thì giờ đây, nó đã được công nhận là một lĩnh vực chuyên nghiệp với tiềm năng lớn.
Creator ngày nay không chỉ là những người làm nội dung mà còn là nhà sáng lập các mô hình kinh doanh (business model) sáng tạo, từ việc bán sản phẩm số (digital products) đến xây dựng cộng đồng (paid communities).
Ở Việt Nam, chúng ta cũng đang chứng kiến sự thay đổi tương tự. Nhiều trường đại học đã bắt đầu đưa các buổi chia sẻ về sáng tạo nội dung, personal branding,… tới gần hơn với các bạn sinh viên.
Điều này không chỉ giúp xã hội nhìn nhận nghiêm túc hơn về nghề creator mà còn tạo điều kiện để thế hệ trẻ được trang bị kiến thức bài bản khi bước chân vào ngành này.
Sự thay đổi này không chỉ mang lại lợi ích cho các creator hiện tại mà còn thúc đẩy hệ sinh thái Creator Economy phát triển bền vững.
Nghề creator giờ đây không chỉ là câu chuyện của cá nhân mà đã trở thành một phần quan trọng trong nền kinh tế kỹ thuật số hiện đại.
Xem thêm:
6. Lời kết
Nhân dịp cuối năm, mình muốn cùng mọi người, những ai đang hoạt động trong lĩnh vực này, dành chút thời gian để dừng lại, nhìn nhận lại hành trình đã qua và suy ngẫm về con đường phía trước.
Dù bài viết có đề cập đến những từ khóa lớn hay những luận điểm vĩ mô, nhưng mình tin rằng chính những thay đổi nhỏ, bắt đầu từ việc hiểu rõ bản thân, rồi từng bước tiến lên mỗi ngày để nâng cao self-quality - chất lượng nội tại bản thân, và đặc biệt luôn giữ vững niềm tin vào chính mình, mới chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt bền vững.
Mình tin rằng, những thay đổi nhỏ này sẽ tích lũy và dần dần tạo nên những chuyển biến lớn hơn trong hành trình của mỗi người. Và cuối cùng…
Cảm ơn các bạn, anh, chị đã dõi theo hành trình và những chia sẻ của mình trong một năm qua. Mến chúc mọi người một năm mới 2025 bình an.
—
Mera Cao
Cố vấn tái định vị nhân hiệu cho Solo Expert & Solo Creator
